целью нашего клиента было активное увеличение продаж облачных продуктов. он работал не напрямую с конечными пользователями, а предлагал решения для разработчиков облачных сервисов (CSPs). задача компании заключалась в том, чтобы заинтересовать CSPs и их аудиторию в приобретении и использовании их продуктов, а также в повышении интереса аудитории к облачным сервисам. для решения этой задачи компания активно развивала партнерский маркетинг и вела совместные ко-маркетинговые активности с облачными провайдерами.

использование облачных технологий российскими компаниями растет, но процесс внедрения облачных сервисов пока только набирает обороты.

этот процесс неоднороден — в зависимости от размера и сферы деятельности компании прибегают к разным моделям использования облаков, сталкиваясь с разными драйверами и барьерами.

кроме того, в процессе принятия решения о закупке облачных сервисов участвуют сотрудники с разными ролями. мониторинг рынка, поиск и отбор возможных решений и их провайдеров лежит в зоне ответственности системных администраторов/ИТ-сотрудников, а за выбор и принятие финального решения отвечают руководители.

у сотрудников разных специализаций может быть разный уровень осведомленности и опыта в использовании облачных технологий — поэтому у них возникают различные потребности в отношении информации об облачных сервисах.

как следствие, они имеют разные потребности в отношении информации об облачных сервисах. одни будут интересоваться, какие в принципе решения есть на рынке и какие из них подойдут их компании. другие же будут ожидать возможность получения кастомизированного решения, прозрачную информацию о ценообразовании и т. д.

совместно с крупным агентством digital-маркетинга мы поставили цель — разработать эффективные и долгосрочные маркетинговые кампании, которые будут отвечать как стратегиям CSPs, так и запросам их аудитории.

для этого необходимо было понять, как выглядит путь пользователя облачных сервисов в России. для этого понимания было важно выделить потребности и трудности аудитории, а также точки контакта пользователей с облачными сервисами, чтобы определить, через какие каналы они получают информацию об облачных сервисах сейчас.

в дальнейшем это позволило понять, на каких участках пути проблемы и потребности клиентов могут быть закрыты маркетинговыми активностями.

• определить потребности и ожидания CSPs от совместных маркетинговых кампаний и проектов, а также целевую аудиторию для их реализации;
• описать путь пользователей в принятии решения о приобретении услуг облачных провайдеров от момента формирования потребности до осуществления первой сделки;
• найти ключевые точки контакта и каналы взаимодействия, а также потребности и барьеры, с которыми сталкиваются пользователи на каждом этапе пути.

серия глубинных интервью с провайдерами облачных услуг позволила нам глубже погрузиться в рынок облаков в России — определить специфику основных игроков в этой сфере, описать барьеры и драйверы развития рынка, а также узнать об особенностях аудитории облачных продуктов и описать, как выглядит их путь в глазах самих CSPs

в дальнейшем мы уточнили этот путь в ходе интервью с сотрудниками компаний-пользователей облачных сервисов, выяснив, как конечные пользователи принимают решение о приобретении облачных услуг, с какими потребностями и барьерами они сталкиваются на каждом этапе, а также к каким каналам обращаются для получения информации об облачных сервисах на каждом шаге.

в результате исследования мы сформировали три собирательных образа, которые характеризуют модели поведения конечных пользователей облачных услуг.

собирательные образы, или персоны, были спроектированы на основе следующих характеристик:

• тип компании;
• тип закупаемых услуг;
• опыт покупки облачных услуг в целом, и опыт с текущим провайдером;
• источники информации об облачных сервисах;
• потенциал расширения сотрудничества.

определяющим критерием стала степень погруженности в рынок облачных услуг.

для каждого образа мы построили карты принятия решения (англ. — customer decision journeys, далее — CDJs) от момента формирования потребности до осуществления первой сделки